De første retningslinjene på området ble utarbeidet i 2007 og oppdatert i juni 2009. I juni 2013 kom retningslinjene som etablerte Matbransjens Faglige Utvalg, som senere er revidert i 2016 og 2019.
1. Bakgrunn
Markedsføring av mat og drikke bør søke å bidra til et balansert og variert kosthold. Eksempelvis bør ikke markedsføring oppmuntre eller oppfordre til overforbruk. Bransjen skal fremme salg av sunne produkter.
Barn er en særlig sårbar gruppe, som skal beskyttes mot markedsføring særlig rettet mot dem. Så langt det er praktisk mulig, skal bransjen vise varsomhet ved vareplassering av produkter på MFUs produktliste.
Disse retningslinjene gjelder som et supplement til øvrige lover og forskrifter om markedsføring, herunder markedsførings- og kringkastingsloven.
Disse retningslinjene gjelder for markedsføring rettet mot forbrukere i Norge, herunder også nettsalg av dagligvarer.
2. Forbud mot markedsføring overfor barn
Markedsføring av produkter, som er omfattet av produktlisten, skal ikke være særlig rettet mot barn under 13 år. Med markedsføring menes salgsfremmende tiltak.
Følgende anses ikke i seg selv som markedsføring særlig rettet mot barn i strid med disse retningslinjene:
a) Selve produktet herunder emballasjen
b) Alminnelig oppstilling av produkter på utsalgssted.
c) Sponsing som kun innebærer bruk av sponsors navn, sponsors- eller et produkts varemerke, herunder utdeling av vareprøver etter samtykke fra foreldre eller andre ansvarlige.
Reklame som sendes etter kl. 21.00 på TV vil ikke anses for å være markedsføring særlig rettet mot barn.
3. Markedsføring som alltid skal anses særlig rettet mot barn under 13 år.
Følgende markedsføring av produkter, som er omfattet av produktlisten, anses særlig rettet mot barn under 13 år og vil innebære en overtredelse av disse retningslinjene:
- Reklame på kino i tilknytning til filmer som er særlig rettet mot barn under 13 år, og som starter før kl 18.30.
- Interaktive spill særlig rettet mot barn og hvor et produkts varemerke, eller andre elementer fra markedsføringen av produktet inngår som en integrert del.
- Alle former for konkurranser med aldersgrense lavere enn 13 år.
4. Aktsomhet ved markedsføring mot ungdom
Ved markedsføring av produkter som er omfattet av produktlisten, og som er særlig rettet til ungdom, skal det tas hensyn til og vises aktsomhet overfor alder og utvikling.
Følgende markedsføringsaktiviteter regnes som hovedregel ikke som aktsomme:
- Konkurranser med lavere aldersgrense enn 16 år.
- Kjøp av målgrupper under 16 år for markedsføring på nett, sosiale medier e.l
- Kjøp av målgrupper som er «unknown» e.l, hvor man ikke har kontroll på hvem som er mottager av budskapet
- Bruk av rollemodeller med særlig appell til ungdom i markedsføring som, gjennom valg av markedsføringskanal, er direkte rettet til ungdom
- Oppfordringer til handling/liking/deling/sende inn materiale, hvor ungdommen selv blir spreder av et reklamebudskap
Ungdom er mer sårbare for reklamebudskap som fremsettes 1:1 enn for massekommunikasjonsbudskap. Med reklamebudskap som fremsettes 1:1 menes reklame i sosiale medier, annonsering i tilknytning til streaming og tilsvarende markedsføringskanaler. Det skal tas særlig hensyn til slik sårbarhet hos ungdom.
5. Vurdering av overtredelse
Det presiseres at et produkt, herunder emballasjen mv, ikke i seg selv er å anse som markedsføring særlig rettet mot barn i strid med disse retningslinjene, jf. punkt 2 bokstav a. I helhetsvurderingen skal det likevel legges til grunn at jo mer barnerettet et produkt er, desto strengere krav stilles det til hvilke medier og virkemidler som er tillatt brukt i markedsføringen.
Ved vurderingen av om markedsføringen er særlig rettet mot barn, skal det foretas en helhetsvurdering hvor det skal legges vekt på:
a) I hvor stor grad appellerer det markedsførte produktet, herunder emballasjen, særlig til barn? Relevante momenter i vurderingen vil blant annet kunne være:
- Om produktet har en form, emballasje, innpakning el som særlig appellerer til barn
- Om produktet primært konsumeres av barn
- Om det benyttes tilleggsytelser, som f eks gaver mv, som særlig appellerer til barn
b) I hvor stor grad appellerer medier som er brukt særlig til barn? Eksempler på medier som normalt vil kunne anses for å ha særlig appell til barn, er:
- Sosiale medier som chattetjenester, bloggeverktøy og nettsamfunn som særlig rettes mot barn
- Spill, lekesider og underholdningssider som særlig rettes mot barn
- Nettsider som markedsfører produkter som særlig retter seg mot barn
- Barneprogrammer i TV og radio
- E-post, SMS-tjenester eller annen mobilmarkedsføring særlig rettet mot barn
- Trykte medier, som for eksempel tidsskrifter, seriehefter mv som er særlig rettet mot barn
c) I hvor stor grad appellerer virkemidlene som er brukt særlig til barn? Relevante momenter i vurderingen vil blant annet kunne være:
- Om det er benyttet et barnlig språk
- Om det i markedsføringen er benyttet tegnede figurer og/eller animasjon som særlig appellerer til barn
- Om barn medvirker i markedsføringen
- Om det i markedsføringen benyttes personer som særlig appellerer til barn, som for eksempel ungdomsskuespillere, popstjerner, superhelter eller kjente barneverter fra TV
- Om det i markedsføringen benyttes leker, spill, konkurranser el som særlig appellerer til barn
6. Markedsføringen av en serie
I en serie av produkter må ikke markedsføring av produkter utenfor produktlisten fremstå som markedsføring for produkter som omfattes av produktlisten.
7. Tilsyn
Matbransjens faglige utvalg behandler klager.
8. Ikrafttredelse
Revidert versjon av retningslinjene trer i kraft 1.10.19.
