MFU veiledning til bruk av sosiale medier

Matbransjens Faglige Utvalg har laget en veiledning om bruk av sosiale medier kalt MFU SOME som hensyntar gjeldende norsk lovgiving som er formulert gjennom Forbrukerombudets veiledning og Medietilsynets regler for youtubere og videobloggere i tillegg til MFUs egne retningslinjer og veiledning http://www.mfu.as.

MFU omfatter kun visse varegrupper definert i egen produktliste. MFUs retningslinjer er strengere enn norsk lov. I følge MFUs retninglinjer er det ikke adgang til å rette markedsføring som er særlig rettet mot barn under 13 år. 

MFU SOME er kun gjeldende for produkter omfattet av MFU. Sosiale medier har en særlig appell til barn og unge, og enkelte medier blir besøkt 24 t/døgnet. Dette gjør det nødvendig å tenke litt annerledes enn ved markedsføring på f.eks. TV, der ulike reklamer tilpasses ulike tidspunkter på døgnet.

NB Husk at du som oppdragsgiver alltid kan få en forhåndsvurdering aven planlagt kampanje ved å sende inn konkret forslag til mfu@mfu.as. Da vil utvalget i MFU foreta en vurdering av om det foreslåtte tiltaket er i henhold til MFUs retningslinjer. Det må beregnes ca 2 uker til dette arbeidet. Vurderingen er ikke bindende for utvalget ved eventuelle fremtidige klager.

2. Generelt om vurdering av kampanjer i relasjon til MFU

Ved vurderingen av om markedsføringen er særlig rettet mot barn, skal det foretas en helhetsvurderinghvor det skal legges vekt på:
a) I hvor stor grad appellerer det markedsførte produktet,herunder emballasjen, særlig til barn? Relevante momenter i vurderingen vil blant annet kunne være:

  • Om produktet har en form, emballasje, innpakning el som særlig appellerer til barn
  • Om produktet primært konsumeres av barn
  • Om det benyttes tilleggsytelser som gaver mv som særlig appellerer til barn

b) I hvor stor grad appellerer mediersom er brukt særlig til barn? Eksempler på medier som normalt vil kunne anses for å ha særlig appell til barn, er:

  • Sosiale medier som chattetjenester, bloggeverktøy og nettsamfunn som særlig rettes mot barn
  • Spill, lekesider og underholdningssider som særlig rettes mot barn
  • Nettsider som markedsfører produkter som særlig retter seg mot barn

c) I hvor stor grad appellerer virkemidlenesom er brukt særlig til barn? Relevante momenter i vurderingen vil blant annet kunne være:

  • Om det er benyttet et barnlig språk
  • Om det er benyttet tegnede figurer og/eller animasjon som særlig appellerer til barn
  • Om barn medvirker i markedsføringen
  • Om det i markedsføringen benyttes personer som særlig appellerer til barn, som for eksempel ungdomsskuespillere, popstjerner, superhelter eller kjente barneverter fra TV
  • Om det i markedsføringen benyttes leker, spill, konkurranser el som særlig appellerer til barn

3. Hva menes med markedsføring:

Reklame og markedsføring er alle aktiviteter som kan være med på å fremme en oppdragsgivers salg av et produkt eller en tjeneste, og som du som oppdragsgiver får andre til å legge ut mot godtgjørelse, eller ved å gi andre fordeler. MFU har lagt seg på en definisjon av markedsføring som er omtalt i Retningslinjenes punkt 1med noen unntak. Unntakene er med visse begrensninger som fremgår av retningslinjer og veiledning 1)produktet inkludert emballasje, 2) alminnelig oppstilling av produkter på utsalgssted og 3) visse typer sponsing.

Sosiale medier er ikke unntatt. Det betyr at kommunikasjon som er initiert av en oppdragsgiver via sosiale medier er omfattet av MFUs retningslinjer.Markedsføring av produkter, som er omfattet av produktlisten, skal ikkevære særlig rettet mot barn under 13 år.

4. Hva menes med sosiale medier i denne veiledningen

Sosiale medier baserer seg på digitale plattformer hvor mennesker kommuniserer med hverandre i et mange-til-mange-forhold, og hvor innholdet hovedsakelig er skapt av brukerne selv.

Veiledningen gjelder for allesosiale medier, for eksempel blogg, Facebook, Instagram, Snapchat, Youtube og egne kanaler.

Eksempler som omfattes 

  • Det er markedsføring dersom du som næringsdrivende betaler noen for å ytre seg om et produkt, en tjeneste eller en virksomhet. Uansett om du som næringsdrivende bestemmer hva som ytres eller ei. 
  • Det er markedsføring dersom du som næringsdrivende låner ut ting gratis, gir gratis deltagelse på arrangementer eller reiser, eller gir gratis tjenester eller rabatter, mot en forventning om at en aktør i sosiale medier omtaler eller gir det eksponering .

  • Det er markedsføring dersom du som næringsdrivende har en generell avtale med en aktør om profilering f. eks. som «ambassadør», «samarbeidspartner» eller blogger. Dette gjelder både dersom det er avtalt at aktøren skal legge ut spesielle ting, gi omtaler eller eksponere varer eller tjenester som næringsdrivende kan ha nytte av å få.
  • Det er markedsføring dersom du som næringsdrivende avholder konkurranser eller deler ut giveaways eller vareprøver som er igangsatt av en aktør på sosiale medier. 

  • Det er markedsføring dersom du som næringsdrivende avtaler med aktører i sosiale medier om å lenke til din virksomhet eller har avtale om trafikkøkende omtale.
  • Det er markedsføring dersom du som næringsdrivende legger ut egenreklame. Dette kan for eksempel være at du har en egen kleskolleksjon eller nettbutikk, og det du legger ut på din personlige profil i sosiale medier eller på blogg er med på å fremme salg av varer eller tjenester som du har en interesse i. Dette gjelder uansett om du driver næringsvirksomheten alene eller om du gjør i det i samarbeid med andre. 

5. Spesielt om markedsføring i sosiale medier for MFU

Aldersgrense på 13 år fritar ikke for ansvar.

Det er viktig å være klar over at sosiale mediers aldersgrense som ofte er på 13 år ikke automatisk gjør at et markedsføringstiltak ikke anses å være rettet til barn under 13 år. Det vil være en vurdering av hvilket produkt og hvilke virkemidlersom benyttes i tillegg til mediet som benyttes. Det betyr at det må utvises særskilt aktsomhet.

6. Merking av reklame:

Krav til merking gjelder i alle medier.Et innlegg skal merkes som reklame hver gang produktet eller tjenesten blir omtalt eller eksponert på en måte som har markedsføringsverdi. Dersom oppdragsgiver f. eks. har reklame i et blogginnlegg, må oppdragsgiver påse at sosiale medieaktøren sørger for at innlegg på Facebook, Instagram eller Snapchat som promoterer dette blogginnlegget merkes. Det er ikke lov å få noen til å gå inn på et reklameinnlegg uten at de er oppmerksomme på at det er snakk om reklame.

Alle skal kunne oppfatte at det er reklame før eller samtidig som de ser det aktøren i sosiale medier har lagt ut, uavhengig av om de er faste følgere eller om de tilfeldigvis ser innholdet. I denne veiledningen kaller vi alle som ser innholdet for følgere. 

Hvilke regler gjelder med hensyn til deling?

Når innlegg deles må de merkes slik at leserne/følgerne er klar over at det er reklame før eller samtidig med at de ser innlegget.

Huskeliste:

  • Hva reklameres det for?
  • Hvem reklameres det for?
  • Merkingen å ha fremtredende plassering, tydelig skrift og stor nok skriftstørrelse
  • Med fremtredende plassering menes en plassering som gjør at man ser merkingen umiddelbart.
  • Man skal aldri måtte lete eller scrolle i et innlegg for å oppdage at det er reklame. 
  • En tommel fingerregel er at reklamemerkingen bør være blikkfanget i det man ser innlegget. 

  • Merkingen bør minst være utformet i samme skriftstørrelse som annen tekst i innlegget. 

  • Annonselenker må merkes i tillegg til selve innlegget. 
  • Benytt norsk språk 

  • Benytte reklame og annonse – ikke tilslør med andre ord

Blogg: 

For at leserne av en blogg skal skjønne når det reklameres på bloggen, må innlegget merkes øverst, slik at det er det første leserne ser. I tillegg kan det f. eks. brukes en annen layout eller bakgrunnsfarge på innlegg som er reklame. 

Skrives et innlegg som både inneholder reklame og annet ikke- kommersielt innhold må det fremdeles merkes på toppen av innlegget. 

Hvis innleggene på bloggen kategoriseres i forskjellige emner med etiketter slik som «mat», «hverdagsliv» og «diverse», og i tillegg har en egen etikett for innlegg som inneholder reklame, er ikke dette nødvendigvis god nok merking i seg selv. For at dette skal fungere som merking av reklame bør etiketten for reklame gjøres ekstra synlig, slik at den ikke forsvinner blant alle emnene. 

Instagram: 

Det klareste er å merke selve bildet på Instagram. Bildet kan også merkes med #reklame eller skrive «reklame» først i selve bildeteksten. Det er ikke godt nok å skrive reklame helt til slutt i en lang rekke hashtags eller til slutt i en lang tekst. 

Det er ikke godt nok å bare tagge bildet med næringsdrivendes profilnavn.

Facebook: 

Eksempel: «Reklame for XX (produkt). Her er lenke til dagens innlegg der jeg viser mine mattips.». 

Som næringsdrivende må du sørge for at den som legger ut plasserer merking i statusfeltet, at det fremgår klart av tittelen på det som legges ut. Hvis det legges ut lenker til reklameinnlegg i andre medier som f. eks. blogg eller Instagram på Facebook-side, må både originalinnlegget og delingen av det på Facebook merkes som reklame. 

Snapchat: 

På Snapchat merkes reklame ved å skrive klar tekst på bildet, eller benytte andre virkemidler så fremt det er klart gjenkjennelig som reklamemerking. 

Youtube:

Alternativ A: Produktet har hovedfokus i videoen = reklame 

Hvis selve produktet eller omtalen av produktet har hovedfokus i videoen, eller det anbefales at folk kjøper produktet, eller det skrytes av det, er videoen først og fremst reklame. Videoen må merkes skriftlig i skjermbildet, enten før presentasjon av produktet eller ved begynnelsen av videoen. 

  • Bruk betegnelsen «reklame» eller «annonse» 
  • Merk tydelig, stort nok og lenge nok i skjermbildet til at den oppfattes av seerne 
  • Merkingen må være tydelig mot bakgrunnen 
  • Det bør også stå i tittelen på videoen eller i informasjonsfeltet at videoen inneholder reklame 
  • Det er ikke nok å bare vise til at videoen er laget i «samarbeid med…» 
  • Betegnelsen «sponset av…» kan ikke benyttes

Alternativ B: Produktet har ikke hovedfokus i videoen = produktplassering 

  • Videoen består hovedsakelig av redaksjonelt innhold, for eksempel en historie som fortelles. I dette tilfellet er det ikke produktet som er hovedfokuset, men produktet er likevel synlig eller blir vist til. I videoen reklameres det ikke for produktet ved å anbefale folk å kjøpe det, eller ved å skryte av det. 

I dette tilfellet kalles markedsføringen for produktplassering, og i kringkastingsloven er det egne regler om hvordan dette skal merkes. 

  • Du må merke videoen skriftlig med «P – Inneholder produktplassering» både ved begynnelsen og slutten av videoen 
  • Merkingen må stå i minst tre sekunder sammenhengende 
  • Merkingen må være stor nok og helt tydelig mot bakgrunnen slik at den lett kan leses 

7. Aktsomhet for ungdom – hva innebærer det?

MFU tillater ikke kommunikasjon særlig rettet til barn under 13 år. For ungdom gjelder det å utvise aktsomhet. MFUs pkt 4 uttrykker:Ved markedsføring av produkter som er omfattet av produktlisten, og som er særlig rettet til ungdom, skal det tas hensyn til og vises aktsomhet overfor alder og utvikling.

Forbudet mot skjult reklame må hensyntas. Som annonsør eller blogger må du være ekstra nøye med å informere tydelig om hva som er reklame, i et språk som ungdom kan forstå. 

Det er også forbudt å direkte oppfordre eller oppmuntre barn og unge til å kjøpe noe, eller til å overtale foreldre eller andre voksne til å kjøpe et produkt. Eksempel på direkte kjøps- eller maseoppfordringer kan være av typen «kom og kjøp», eller «be mammaen din om å hente varen i nærmeste butikk». Oppfordringer som: «neste gang du kjøper…», «får du i din leketøysbutikk», «ta med mamma og pappa på…», «klikk her og bruk rabattkode xyz» o. l. kan også være ulovlig.

I tillegg vurderes

  • Hvor klart kjøps- eller maseoppfordringen er formulert, herunder hvilket inntrykk man får av reklamen
  • Hvordan reklamen er rettet mot den unge
  • Hvor lett det er å kjøpe det som det reklameres for, f. eks om kjøp kan gjennomføres ved å klikke direkte på en lenke

Foreløpig er det ikke noen avgjørelser i MFU for produkter omfattet av MFUs produktliste som har blitt tatt for å ha vært uaktsomme i sin markedsføring. 

Feil, villedende og ulovlig reklame

Som næringsdrivende har du ansvar for at det bloggerne legger ut er riktig og ikke gir feil inntrykk til følgerne.

I tillegg til å merke reklame, må  næringsdrivende derfor tenke på dette når  sosiale medieaktøren legger ut reklame:

  • Er påstander om produktet riktig? Kan de dokumenteres?
  • Dreier omtalen av det viktigste om dette produktet, slik at ikke følgerne får feil inntrykk? For eksempel:
    • Er prisen på produktet riktig? Er det tilleggsutgifter som man ikke kommer unna hvis man vil kjøpe produktet?
    • Er det tydelig at det reklameres for et abonnement eller et engangskjøp?
    • Er det klart hvilke vilkår som gjelder for å delta i konkurranser som arrangeres?

8. Vedtak hvor SOME har vært en del av kampanjen:

To eksempler på negative vedtak i MFU sak 7 og sak 8 fra 2017.  Eksemplene er forkortet – hele vedtaket finnes på www.mfu.as

SAK : 8 2016 Vedtak Hakkebakkeskogen is Hennig-Olsen 

1. Klage til MFU: 

Vi fant dette produktet som er veldig rettet mot barn og den får barn til å ville kjøpe produktet fordi det har masse farger, bilde av Hakkebakkeskogen spill bakpå med quiz og labyrintspill. På forsiden står det at du kan vinne en tur til Dyreparken og Badeland. Du kan lage ditt eget dukketeater med dekkene som kommer med inni boksen. Det er 25,5 gram sukker pr. 100 gram. DETTE ER ALTFOR MYE!!! Er dette innenfor deres regler? 

Hei, vi klager på dette produktet fordi det er usunt, fordi det inneholder mye sukker og fordi det har reklame for barn; Du kan vinne en tur til dyreparken, det er spill på baksiden og du får dukker i pakken. Bildet av alle i Hakkebakkeskogen.

Del dette innlegget:

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn