Oppdatert 1/9-2016

   
     
     
     

Veiledning til Retningslinjer for markedsføring av mat og drikke rettet mot barn 010916
Saker som det henvises til finnes på www.mfu.as

1. Innledning

Barn er etter dagens lovgivning i stor grad beskyttet mot markedsføring. Blant annet gjennom markedsføringsloven kapittel 4 om særlig beskyttelse av barn, kringkastingsloven med forskrift som regulerer reklame overfor barn og unge, opplæringsloven og privatskoleloven.

Retningslinjene som denne veiledningen utdyper, avløser retningslinjene fra 2013 (første gang etablert i 2007 og oppdatert 2009), er ment å være et supplement til gjeldende rett. Retningslinjene dekker dagens regulering av markedsføring overfor barn, men har også til formål å gi barn en utvidet beskyttelse, og går derfor lenger enn det dagens lovgivning hjemler. Veiledningen gir en utdypende forklaring samt henvisning til relevante avgjørelser på enkelte punkter i retningslinjene gjeldende fra 1.9.16.

2. Markedsføringsbegrepet

Begrepet markedsføring favner vidt, og omfatter alle typer av salgsfremmende tiltak. Det er imidlertid i punkt 2, under definisjonen av markedsføring, gjort tre begrensninger.

Retningslinjenes punkt 2 bokstav a

I punkt 2 bokstav a unntas fra definisjonen av markedsføring ”Selve produktet, herunder emballasjen”. Dette innebærer at produktutforming, emballasje, innpakking mv. ikke i seg selv vil anses som markedsføring. Retningslinjene skal således ikke hindre utviklingen av nye produkter, herunder produkter som appellerer til barn. I hvilken grad produktet appellerer til barn vil imidlertid være av betydning med tanke på hvordan produktet kan markedsføres.

Selv om emballasjen er unntatt fra definisjonen av markedsføring, er det viktig å presisere at intensjonen bak retningslinjene også får anvendelse for emballasjen. Emballasjen må for eksempel ikke være av en slik karakter at produktet blir underordnet. Vedtak 12 -2016 M&Ms omhandler en slik problemstilling.

Retningslinjenes punkt 2 bokstav b 

I punkt 2 bokstav b i disse retningslinjene unntas alminnelig oppstilling av produkter på utsalgssteder fra definisjonen av ”markedsføring” særlig rettet mot barn. Alminnelig oppstilling omfatter bl.a. hylleplassering og leie av plass på gulvet til oppstilling av varer.

Samtidig vises det til Punkt 1 Formål, der det fremgår at bransjen så langt det er praktisk mulig skal vise varsomhet ved vareplassering av produkter på MFUs produktliste.

Hva som er tillatt  av "alminnelig oppstilling" må underlegges en konkret vurdering hvor det i tillegg til selve oppstillingen må sees hen til ev. bruk av figurer, plakater, bilder mv. Det samlede inntrykket av oppstillingen vil være avgjørende for hvorvidt oppstillingen kan anses for å være alminnelig eller ikke.

Eksempel:

Leie av plass på gulvet i butikk.

Dersom man leier plass på gulvet hvor det plasseres pakker med et produkt som kan sies særlig å appellere til barn, vil dette ikke omfattes av retningslinjene. Dersom det imidlertid knyttes virkemidler som særlig appellerer til barn til denne oppstillingen, for eksempel ved at en figur som kan anses særlig å appellere til barn står ved siden av pakkene, vil dette ikke være en alminnelig oppstilling, og det vil være en markedsføring som omfattes av retningslinjene.

Vedtak fra sak 4-2014 Kinder Surprise, sak 7-2014 Kinder Julenissehus, sak

1-2015 Ahlgrens bilar og sak 5-2014 Lekebiloppstilling, illustrerer oppstillinger som ikke betraktes som alminnelige etter MFUs vurdering. De anses å være særskilt rettet mot barn.

Retningslinjenes punkt 2 bokstav c

I punkt 2 bokstav c unntas sponsing som kun innebærer bruk av sponsors navn og/eller sponsors eller et produkts varemerke fra definisjonen av ”markedsføring”. Et varemerke er et særpreget kjennetegn for en virksomhets varer og/eller tjenester. Et varemerke kan bestå av alle slags tegn, og må kunne gjengis grafisk. Et varemerke kan for eksempel bestå av ord og ordforbindelser (for eksempel slagord), navn og logoer.

Godtgjøring for den sponsede virksomheten som eksponerer sponsors navn og/eller varemerke, kan skje gjennom rene pengebidrag, gjennom eksklusivitet i salgssamarbeid, gjennom gratis produkter eller gjennom gratis tjenester. Gratis produkter vil for eksempel kunne være drikke eller mat som kan selges på arrangementet. Når det gjelder vareprøver som ønskes delt ut til barn, fremkommer det av bestemmelsen at dette ikke må skje uten at det på forhånd er innhentet samtykke fra foreldre eller andre ansvarlige.

Andre ansvarlige kan for eksempel være et foreldreutvalg, et idrettsstyre eller en foresattrepresentant for en klasse.

Det presiseres at skolen ikke skal være en arena for reklame. Markedsførere av mat og drikke skal støtte opp om myndighetenes bestrebelse om en reklamefri skole. Aktiviteter skal være i overensstemmelse med opplæringslovens og privatskolelovens krav. Eventuelle tiltak overfor skolen skal utformes i samråd med skolen.

3. Vurderingen av når markedsføringen særlig er rettet mot barn

Av retningslinjenes punkt 2, fremgår det at markedsføring av produkter som er listet opp i veiledningen ikke skal være særlig rettet mot barn under 13 år. Spørsmålet er da når en markedsføring skal anses for å være særlig rettet mot barn under 13 år. Av retningslinjene punkt 5 fremkommer det at det skal foretas en helhetsvurdering, hvor tre forhold særlig skal være av betydning. Det skal tas hensyn til;

a)     i hvor stor grad de markedsførte produktene særlig appellerer til barn

b)     ) i hvor stor grad mediet som er brukt særlig appellerer til barn

c)      i hvor stor grad virkemidlene som er brukt særlig appellerer til barn

Det understrekes at et produkt som særlig appellerer til barn aldri i seg selv vil anses som markedsføring. Dette fremkommer klart av definisjonen av markedsføring, og er også presisert i retningslinjene punkt 2, medmindre produktet er underordnet emballasjen, se veiledningens punkt 2 a.

Retningslinjenes punkt 5 bokstav a

Etter retningslinjenes punkt 5 bokstav a er det i vurderingen av om en konkret markedsføring er særlig rettet mot barn, også av betydning i hvor stor grad de markedsførte produktene særlig appellerer til barn. Selv om et svært barnerettet produkt i seg selv vil være tillatt, vil det være en begrenset adgang til å markedsføre produktet – og en eventuell markedsføring må tydelig fremstå som rettet mot voksne. Jo mer barnlig et produkt er, jo strengere krav stilles det til hvilke virkemidler som kan benyttes i markedsføringen. Produktet det markedsføres for, og produktets utforming og innpakning, vil således være av relevans i den helhetsvurdering som skal foretas.

Produkter som anses særlig rettet mot barn, eksempelvis Kinderegg og Happy Meal, vil ha langt større begrensning i sin markedsføring enn Freias Premium sjokolade, som anses som et produkt som rettes mot en voksen målgruppe.

Retningslinjenes punkt 5 bokstav b

Etter retningslinjenes punkt 5 bokstavb er det i vurderingen av om en konkret markedsføring er særlig rettet mot barn, av betydning i hvor stor grad media som er brukt særlig appellerer til barn. I denne vurderingen vil det være av særlig betydning om barn er den uttalte målgruppen for mediet som benyttes. Det bør også utvises særlig varsomhet når barn er tilstede alene i mediebrukssituasjonen.

Eksempel:

Tegneseriehefter rettet mot barn.
Dette mediet retter seg i så sterk grad mot barn at enhver markedsføring av produkter som omfattes av retningslinjene vil være å anse som en markedsføring som særlig retter seg mot barn. Markedsføring av potetchips i et tegneseriehefte rettet mot barn vil således være i strid med retningslinjene, selv om produktet potetchips appellerer til alle aldersgrupper.

Vedtak 4 2015 Coca-Cola, Big Cut og Smørbukk er eksempel på mediebruk som særlig ansees rettet mot barn.

Dersom en virksomhet på sine hjemmesider anvender virkemidler, spill, konkurranser mv som har særlig appell til barn, vil hjemmesiden være å anse som et medium med særlig appell til barn. Dette i motsetning til en virksomhet som på sine hjemmesider henvender seg til et voksent publikum eller andre næringsdrivende. Innholdet på hjemmesiden til virksomheten vil således være avgjørende i forhold til om hjemmesiden skal anses som et medium med særlig appell til barn eller ikke. Det samme er tilfelle for et produkts hjemmeside.

Aldersgrense på 13 år eller over på nettjenester, er ikke alene avgjørende for hvorvidt en markedsføringsaktivitet kan sies å ikke være særlig rettet mot barn. Det betyr at eksempelvis språkbruk og billedbruk må hensynta dette.

Eksempel:

Aktiviteter som benytter sosiale medier som instrument for å sende inn barnerettede konkurranselementer i tilknytning til produkter særlig rettet mot barn . Sak 8 2016 Hakkebakkeskogen Is illustrerer dette.

Ved kjøp av annonsering i digitale og sosiale medier hvor man aktivt kan velge bort målgruppen barn under 13 år, forplikter annonsør å etterfølge dette.

Vedtak i sak 4 2014 Happy Meal-Happy Studio viser bruk av en lekeside som ble vurdert til å stride mot MFUs retningslinjer.

Et program som etter kringkastingsforskriften anses som et barneprogram, vil etter retningslinjene anses som et program med særlig appell til barn. Etter kringkastingsforskriften § 3-6 femte ledd, er et program å anse som et barneprogram når barn anses å være den primære målgruppe for programmet. Ved vurdering av om et program er å anse som et barneprogram, skal det etter bestemmelsen bl.a. legges vekt på følgende elementer:

-          programmets innhold og form

-          hvorvidt barn under 13 år deltar

-          når programmet sendes

-          hvem som er potensielle seere i forhold til sendetidspunktet

-          faktiske seere

-          språkbruken i programmet

TV-programmer som sendes før kl. 21.00 vil normalt kunne sees av barn, og det skal etter retningslinjene ikke sendes reklame særlig rettet mot barn for de produkter som forskriften omfatter før kl. 21.00. Markedsføring som sendes etter kl. 21.00 vil ikke anses for å være markedsføring særlig rettet mot barn. Dette er også presisert i retningslinjene og i tråd med gjeldende praksis.

Retningslinjenes punkt 5 bokstav c

Etter retningslinjenes punkt 5 bokstav c er det i vurderingen av om en markedsføring er særlig rettet mot barn, av betydning i hvor stor grad virkemidlene som er brukt særlig appellerer til barn. Et eksempel på virkemiddelbruk er vedtak 10 2015 Mr Freeze. Dersom virkemidlene som benyttes i særlig grad appellerer til barn, vil dette alene kunne tilsi at markedsføringen er særlig rettet mot barn, og at den faller inn under forbudet i retningslinjenes punkt 2. Dette selv om produktet i seg selv ikke er særlig rettet mot barn, og mediet som benyttes er nøytralt i forhold til aldersgrupperinger. Virkemidler som særlig appellerer til barn kan for eksempel være markedsføring av tilgifter som særlig appellerer til barn.

En tilgift må ikke være av en slik karakter at produktet blir underordnet.

Eksempel:

Å feste en barnefilm til en pakke med sjokolader vil være i strid med intensjonen bak retningslinjene, og en omgåelse av retningslinjene som ikke tillates.

Tilgiften barnefilm vil ha en så stor appell til barn, at selve produktet, sjokoladen, blir underordnet.

Vedtak 1 2014 Perle og Bruse fra Hansa og vedtak 3 2016 Kelloggs Coco Pop Crunchers omhandler tilleggsytelser.

Et annet virkemiddel som særlig appellerer til barn er konkurranser hvor premien appellerer særlig til barn.  En markedsføringskampanje som innehar muligheten for å vinne billetter til Legoland vil for eksempel normalt være i strid med retningslinjene, med mindre tid, sted el. for markedsføringen tilsier at konkurransen klart ikke er rettet mot barn. En premie som innebærer gavekort på XXL vil imidlertid ikke være i strid med retningslinjene, idet et gavekort på XXL ikke har særlig appell til barn.

Alle konkurranser knyttet til produkter som retningslinjene omfatter skal ha en aldersgrense på minst 13 år.

Vedtak 2 2014 Barnas Favoritter illustrerer dette.

Eksempel:

Markedsføring av kjeks med bruk av figurer fra Frost på boards på bussen.

Dette vil være i strid med retningslinjene, selv om plakater på bussen ikke er et medium som særlig er rettet mot barn, og kjeks er et produkt som appellerer til alle aldersgrupper. Her vil virkemidlet gjennom Frostfigurene i så stor grad appellere til barn at dette virkemidlet i seg selv medfører at markedsføringen vil være i strid med forbudet. Det vises til at figurene i Frost i svært stor grad appellerer til barn, bl.a. ved at Frost er en del av en stor industri, og at det er utviklet en hel verden rundt figuren. Det er knyttet kinofilmer, bøker, leker, kjente personer mv til figurene. Frost har således gjennom mange kanaler en særlig sterk appell til barn.

Figurer som appellerer til barn, men som kun er utviklet i tilknytning til et bestemt produkt, vil vanligvis ikke appellere like mye til barn som figurer fra Frost i eksempelet over.